Display Advertising: Was steckt dahinter und warum ist es so erfolgreich?

Über 6,2 Milliarden Euro für Display Ads – und der Trend wächst weiter

Ob auf Nachrichtenportalen, in Blogs oder Apps – visuelle Werbemittel wie Banner, aufmerksamkeitsstarke Video- oder interaktive Ads sorgen dafür, dass Marken sichtbar werden und ihre Zielgruppen im richtigen Moment erreichen. Mobile Display Werbung spielt dabei eine zentrale Rolle, da immer mehr Nutzer:innen Inhalte über Smartphones und Tablets konsumieren. Allein 2024 belief sich das Marktvolumen laut Online-Vermarkterkreis auf über 6,2 Milliarden Euro – Tendenz steigend.

Der Erfolg dieser Werbeform liegt in ihrer Vielseitigkeit: Display Advertising bietet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten,aufmerksamkeitsstarke Inhalte zu platzieren – von klassisch gebuchten Platzierungen bis hin zu innovativen, interaktiven Formaten. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Reichweite, sondern auch um Relevanz und Nutzererlebnis.

Werbung, die im richtigen Moment die richtigen Menschen erreicht – das ist die Idee hinter Display Advertising. Aber wie genau gelingt das? Und warum ist diese Werbeform so erfolgreich?

Was steckt hinter Display Advertising?

Display Advertising, auch bekannt als Bannerwerbung oder Display Marketing, ist eine Form der Online-Werbung, bei der visuelle Werbemittel wie Bilder, Animationen oder Videos auf Websites und in Apps ausgespielt werden. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen zu gewinnen, Interesse zu wecken und sie zu einer konkreten Handlung zu bewegen – etwa einem Klick auf die Anzeige, dem Besuch einer Website, einem Kauf oder dem späteren Wiedererkennen der Marke.

So wird digitale Werbung ausgespielt

Damit eine Anzeige genau dort erscheint, wo sie für die Zielgruppe relevant ist, wird Display Advertising in der Regel über Ad Networks oder Programmatic-Plattformen ausgespielt. Diese Systeme bringen Angebot (Publisher) und Nachfrage (Advertiser) automatisiert zusammen.

Ein Ad Network bündelt zahlreiche Websites und Apps, die Werbeflächen zur Verfügung stellen. Werbetreibende können dort Platzierungen buchen und definieren, welche Zielgruppe sie erreichen möchten. Das Netzwerk sorgt dann für die passende Ausspielung der Anzeige auf den jeweiligen Plattformen.

Ein Großteil der heutigen Display Werbung wird inzwischen über Programmatic-Plattformen ausgeliefert. Sobald eine Website geöffnet wird, läuft im Hintergrund eine sekundenschnelle Auktion ab. Verschiedene Werbetreibende konkurrieren in diesem Moment darum, ihre Anzeige genau dieser Person zeigen zu dürfen. Sie geben dafür automatisiert Gebote ab, und das höchste Gebot gewinnt. Die entsprechende Anzeige wird dann in Echtzeit auf dem Bildschirm der Nutzerin oder des Nutzers eingeblendet.

So erreichen Display Werbeformate mit wenig Streuverlust und einer großen Reichweite die richtigen Personen, zur richtigen Zeit, an den richtigen Orten.

Diese Formate erreichen deine Zielgruppe

Für die Platzierung auf Webseiten oder in Apps stehen verschiedene Anzeigeformate zur Verfügung. Diese lassen sich in zwei Kategorien einteilen:

Standard-Formate und High-Impact-Formate.

Eine Sonderstellung nehmen Native Ads ein, da sie sich nicht eindeutig einer dieser Kategorien zuordnen lassen.

Standard-Formate sind gängig, unauffällig und werden in verschiedensten digitalen Umfeldern genutzt. Sie werden von Werbetreibenden gestaltet und enthalten in der Regel eine Grafik, ein Logo oder einen Text. Außer durch das Anklicken bieten sie dem User keine Interaktionsmöglichkeiten.

• Banner Ads: Klassische rechteckige Anzeigen, häufig am oberen Rand oder seitlich einer Seite platziert.

• Rectangle: Quadratische oder leicht rechteckige Anzeigen, die oft innerhalb des Contents oder am Seitenrand eingebunden werden.

• Video-Ads: Kurze Videospots, die direkt im redaktionellen Content oder in Feeds eingebettet sind.

High-Impact-Formate sind aufmerksamkeitsstarken Werbeformen, die über klassische Banner hinaus gehen und auf visuelle Präsenz, Interaktivität und immersive Nutzererlebnisse setzen. Sie bieten den Werbetreibenden zahlreiche Möglichkeiten, die Werbebotschaft der Produkte sowie der dahinterstehenden Marken zu transportieren.

• Scroll-basierte Werbeformate: Anzeigen, die sich beim Scrollen dynamisch entfalten, Inhalte mitbewegen oder durch Bewegung ins Blickfeld rücken.

• Großflächige Brandingflächen: Formate, die den Hintergrund oder Rahmen einer Website vollständig für eine Markenbotschaft nutzen – ideal für einprägsames Branding.

• Interaktive Rich Media Ads: Werbemittel mit Animationen, Zoom-Effekten oder spielerischen Elementen, die auf Nutzeraktionen reagieren.

• Sticky- und Seitenleistenformate: Anzeigen, die am Seitenrand fixiert sind und während des Scrollens sichtbar bleiben – oft animiert oder interaktiv gestaltet.

• Understitial Ads: Anzeigen, die beim Scrollen eingeblendet werden, sich temporär überlagern und dann automatisch wieder verschwinden.

• Inline Video Ads: Videos, die direkt im Content eingebettet sind und automatisch starten, sobald sie im sichtbaren Bereich erscheinen.

Dass High-Impact-Formate nicht nur optisch auffallen, sondern auch eine deutlich stärkere Werbewirkung entfalten, belegt eine aktuelle Eye-Tracking-Studie von YOC in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Lumen Research: Demnach erzeugen aufmerksamkeitsstarke Werbemittel bis zu 5,8-mal mehr Aufmerksamkeit als vergleichbare Standardformate. Auch die durchschnittliche Betrachtungszeit liegt laut Studie bis zu 215 % höher.

Besonders spannend ist auch, dass fast jede zweite befragte Person sich an die Werbung erinnert, die über ein High-Impact-Format ausgespielt wurde. Ein klares Zeichen dafür, wie stark diese Formate beim Branding punkten können.

Native Ads nehmen eine Sonderrolle ein: Sie passen sich visuell und inhaltlich dem redaktionellen Umfeld an und wirken dadurch weniger wie klassische Werbung. Ihr Ziel ist es, weniger aufdringlich zu erscheinen und stattdessen Relevanz und Vertrauen zu erzeugen – etwa durch gesponserte Artikel, Produktempfehlungen oder Content-Teaser.

Da sie weder der typischen Standard-Logik folgen noch auf auffällige visuelle Effekte wie High-Impact-Formate setzen, lassen sich Native Ads nur schwer eindeutig einer der beiden Hauptkategorien zuordnen. Sie verbinden Elemente aus beiden Welten: die Integration und Zurückhaltung klassischer Formate mit dem inhaltlichen Tiefgang und der Wirkungsmacht moderner, kontextbezogener Werbung.

Wie wird der Erfolg einer Kampagne gemessen?

Um den Erfolg einer Display-Kampagne zu bewerten, werden unter anderem folgende Kennzahlen herangezogen:

• Impressions: Wie oft wurde die Anzeige eingeblendet? 

• Clickrate: Wie viele Nutzer:innen haben die Anzeige angeklickt?

• Conversion Rate: Wie viele Klicks führten zu einer gewünschten Aktion, beispielsweise einem Kauf?

• Viewability: Wie viele Anzeigen wurden wirklich sichtbar ausgespielt und nicht nur geladen?

• Attention: Wie intensiv haben sich Nutzer:innen tatsächlich mit der Anzeige beschäftigt?

Was bringt die Zukunft?

Display Advertising befindet sich in einem starken Wandel.

Künstliche Intelligenz und Automatisierung ermöglichen maßgeschneiderte und kontextbezogene Anzeigen in Echtzeit. Während klassische Cookies an Relevanz verlieren, gewinnen First-Party-Daten und datenschutzkonforme Targeting-Ansätze an Bedeutung.

Der Trend zur Personalisierung geht Hand in Hand mit dem Comeback des Contextual Advertising. Gleichzeitig rücken Nachhaltigkeit und Werteorientierung stärker in den Fokus. Programmatic Advertising bleibt weiterhin zentral, und neue, interaktive Formate wie Swipeable Ads, Playable Ads, 360°-Videos oder gamifizierte Anzeigen eröffnen zusätzliche Möglichkeiten für aufmerksamkeitsstarke Markenerlebnisse.

Mit seinen vielfältigen Formaten und der Fähigkeit, Zielgruppen passgenau anzusprechen, bleibt Display Advertising ein unverzichtbarer Bestandteil digitaler Werbestrategien und ist aus dem modernen Marketing-Mix nicht mehr wegzudenken.

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