Open Internet vs. Walled Gardens

Bei der Planung digitaler Werbekampagnen stehen Unternehmen heute vor zwei dominierenden Umfeldern: den sogenannten Walled Gardens und dem Offenen Internet. Beide bieten Zugang zu großen Zielgruppen und fortschrittlichen Werbemöglichkeiten, unterscheiden sich jedoch grundlegend in Hinblick auf Kontrolle, Transparenz und Datenhoheit.

Während sich Werbebudgets zunehmend auf wenige geschlossene Plattformen konzentrieren, stellen sich wichtige Fragen: Wie flexibel bleibt die Mediaplanung langfristig? Wie verlässlich ist die Erfolgsmessung? Und wie gesund ist das digitale Ökosystem insgesamt?

Gleichzeitig sorgen technologische Fortschritte im Programmatic Advertising, kontextbasiertes Targeting und datenschutzkonforme Strategien dafür, dass der Wert des Offenen Internets neu gedacht werden muss.

Dieser Artikel gibt einen Überblick über beide Welten und unterstützt Werbetreibende, Mediaentscheider und Markenverantwortliche dabei, fundiertere Entscheidungen bei der Mediaplanung zu treffen. Gleichzeitig regt er zum Umdenken an: Muss das gesamte Werbebudget in geschlossenen Plattformen investiert werden oder ist eine Mischung aus beidem die bessere Wahl?

WAS SIND WALLED GARDENS?

Ein Walled Garden ist ein geschlossenes digitales Ökosystem, in dem ein einzelnes Unternehmen sämtliche Aspekte der Werbeerfahrung kontrolliert, von den Zielgruppendaten über das Inventar bis hin zur Auslieferung und Messung der Kampagnen.

Bekannte Beispiele für Walled Gardens sind:

• Google (Search, YouTube, Display Network)
• Meta (Facebook, Instagram)
• Amazon
• Apple (App Store, Safari Ads)
• TikTok

Diese Plattformen bieten direkten Zugang zu riesigen Nutzerzahlen und präzisem Targeting durch First-Party-Daten. Allerdings bewegen sich Werbetreibende innerhalb eines abgeschotteten Systems, mit limitiertem Einblick in die zugrunde liegenden Daten. Kampagnen werden mit den Tools der Plattform geplant, gemessen und ausgewertet. Das Erlebnis ist oft reibungslos, aber es fehlt an Transparenz.

WARUM WERBETREIBENDE MILLIARDEN IN WALLED GARDENS INVESTIEREN

Walled Gardens sind nach wie vor die erste Wahl vieler Advertiser, vor allem aufgrund von Skalierbarkeit, einfacher Handhabung und präzisem Targeting.

Mit Milliarden an täglichen Impressionen, intuitiven Tools und umfangreichen First-Party-Daten bieten Google, Meta & Co. eine komfortable "All-in-One"-Lösung. Laut dem WARC Global Ad Spend Outlook report vereinen Google und Meta mehr als 50% der globalen Werbeumsätze auf sich, Walled Gardens insgesamt bis zu 85 %.

ZENTRALE VORTEILE VON WALLED GARDENS:

• Enorme Reichweite und Skalierbarkeit: Milliarden von täglichen Impressionen ermöglichen es, große und vielfältige Zielgruppen schnell zu erreichen.
• Integriertes Kampagnenmanagement: Vom Targeting bis zum Reporting erfolgt jeder Schritt innerhalb eines einzigen Ökosystems, was Arbeitsabläufe vereinfacht.
• Umfangreiche First-Party-Daten: Diese Plattformen nutzen ihre umfangreichen Nutzerdaten, um hochpräzises Targeting zu ermöglichen.
• Bewährte Performance: Viele Werbetreibende erzielen konsistente Ergebnisse, wodurch Walled Gardens eine risikoarme Option zur Erreichung von KPIs darstellen.

Ihr Erfolg beruht nicht nur auf Leistung, sondern auch auf strukturellen Faktoren:

• Agenturen müssen unter hohem Druck KPIs liefern
• Mediaentscheider*innen greifen häufig auf Bekanntes und Schnelles zurück
• Neue Strategien werden aus Zeit- und Ressourcengründen selten getestet

Das Ergebnis: Ein Kreislauf, in dem Walled Gardens automatisch dominieren. Dabei zeigen Studien, dass selbst eine moderate Umschichtung des Budgets in hochwertige Open-Internet-Umfelder die Markenwirkung, Mediaeffizienz und sogar Nachhaltigkeitsziele verbessern kann.

Diese Rahmenbedingungen festigen die Dominanz der Walled Gardens, da ihre integrierten Systeme optimal in bestehende Workflows passen. Die Erschließung alternativer Kanäle erfordert in der Regel:

• Eine klare strategische Ausrichtung
• Transparente Qualitätsstandards
• Und Mut, etablierte Prozesse zu hinterfragen

BEQUEM, ABER UM WELCHEN PREIS? DIE VERBORGENEN NACHTEILE DER WALLED GARDENS

So bequem Walled Gardens auch sind, sie bringen Risiken mit sich, vor allem im Bereich Transparenz und Kontrolle.

Da Plattformen sowohl die Auslieferung als auch das Reporting übernehmen, sind Werbetreibende auf deren eigene Metriken angewiesen, ohne unabhängige Überprüfung. Jede Plattform nutzt ihre eigene Methodik, was kanalübergreifende Vergleiche erschwert oder verzerrt.

Unabhängige Untersuchungen von Organisationen wie Adalytics und The Markup haben schwerwiegende Probleme aufgedeckt:

• Anzeigen wurden auf ungeplanten Platzierungen ausgespielt
• Sichtbarkeitsmetriken waren überhöht
• Brand-Safety-Einstellungen wurden teilweise umgangen

Diese Erkenntnisse zeigen, wie essenziell unabhängige Kontrollinstanzen sind. Etwas, das Walled Gardens strukturell nicht zulassen.

Zugleich steigt der regulatorische Druck. Neue Gesetze wie der Digital Markets Act (DMA) und der Digital Services Act (DSA) sollen fairere Bedingungen schaffen. Doch Regulierung braucht Zeit.

WAS IST DAS OFFENE INTERNET?

Das Offene Internet beschreibt die digitale Werbewelt außerhalb der Walled Gardens. Es umfasst Millionen unabhängiger Websites, Mobile-Apps und digitaler Publisher, von großen Nachrichtenportalen und Streamingdiensten bis hin zu spezialisierten Blogs und themenspezifischen Nischenangeboten.

Werbung im Offenen Internet wird meist programmatisch ausgeliefert, über Adtech-Infrastrukturen wie DSPs (Demand-Side Platforms), SSPs (Supply-Side Platforms) und Ad Exchanges.

Erfahre hier mehr über SSPs, DSPs & Ad Exchanges!

DIE VORTEILE DES OFFENEN INTERNETS

Im Gegensatz zu Walled Gardens behalten Werbetreibende hier die volle Kontrolle über ihre Kampagnen, vom Targeting bis zum Reporting.

Wichtige Vorteile im Detail:

• Unabhängige Messung: Im Offenen Internet können Advertiser auf Drittanbieter-Tools wie IAS, MOAT oder DoubleVerify zurückgreifen. Damit lassen sich Sichtbarkeit (Viewability), Klicks, Conversions und Brand Safety objektiv prüfen – unabhängig vom Publisher. So wird transparent, wo Budgets wirken und ob Platzierungen wirklich sichtbar waren.

• Kontextuelles und flexibles Targeting: Anstatt sich auf persönliche Nutzerdaten zu verlassen, können Ads nach Themen, Inhalten oder Kategorien ausgesteuert werden – etwa Nachrichten, Lifestyle, Sport oder Entertainment. Das ist datenschutzkonform, unterstützt cookieless Strategien und ermöglicht trotzdem zielgenaue Ansprache.

• Transparenz & volle Kontrolle: Werbetreibende können jeden Aspekt ihrer Kampagne steuern – von der Auswahl der Publisher und Formate bis hin zu Blacklists, Whitelists und spezifischen Platzierungen auf der Seite. Dadurch ist jederzeit klar, wo und in welchem Umfeld die eigene Marke sichtbar wird.

• Skalierbarkeit & Optimierung: Kampagnen lassen sich über eine große Zahl an Publishern und Formaten ausrollen und gleichzeitig fortlaufend optimieren. Durch die Vielfalt an Inventar und die Nutzung programmatischer Plattformen können Budgets flexibel verschoben und Leistungsspitzen gezielt genutzt werdenn

Dank moderner Technologien wie KI-basiertem Targeting, cookieless ID-Lösungen und Echtzeit-Bidding ist das Offene Internet heute leistungsfähiger denn je – und Advertiser behalten die volle Hoheit über ihre Kampagnendaten.

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DIE BEDEUTUNG HOCHWERTIGER MEDIENUMFELDER

Zahlreiche Studien belegen: Werbung in vertrauenswürdigen redaktionellen Umfeldern (z. B. Nachrichtenportalen, Fachmedien oder Qualitätsblogs) erzielt bessere Branding-Effekte als auf Social-Media-Plattformen.

Laut IAS und der Global Alliance for Responsible Media (GARM) gilt:

• Nutzer*innen vertrauen Werbung in hochwertigen Inhalten eher
• Markenerinnerung und Markenimage verbessern sich deutlich
• Kontextuelles Targeting kann Behavioral Targeting ebenbürtig oder sogar überlegen sein, besonders ohne Cookies

Gleichzeitig finanziert Werbung im Offenen Internet unabhängigen Journalismus und vielfältige Stimmen, ein Beitrag zu einer offenen, pluralistischen Digitalwirtschaft.

ZEIT FÜR EIN NEUES MEDIA-MINDSET

Walled Gardens werden weiterhin ein wichtiger Bestandteil der digitalen Werbung bleiben. Ihr Datenreichtum und ihre Reichweite machen sie unverzichtbar für Performance-Marketing.

Doch sie sollten nicht das einzige Umfeld sein, in das investiert wird.

Eine ausgewogene Mediastrategie, mit einem Mix aus Walled Gardens und Offenem Internet, bietet:

• Mehr Transparenz und Datenkontrolle
• Zugang zu vielfältigen und hochwertigen Content-Umfeldern
• Bessere Anpassungsfähigkeit bei Datenschutz und Regulierung

Das Offene Internet hat sich weiterentwickelt: Es bietet skalierbare Reichweiten, moderne Tools und nachvollziehbare Performance – bei voller Datenhoheit.

In einer Zeit zunehmender Regulierung und wachsender Erwartungen an Datenschutz und Nachvollziehbarkeit wird der Ausbau von offenen, verifizierbaren und anpassungsfähigen Werbeumfeldern nicht nur sinnvoll, sondern notwendig.

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