SSP, DSP & Ad Exchange erklärt

Stell dir vor …

… du betreibst eine beliebte Website. Täglich besuchen zehntausende Menschen deine Seite. Du möchtest mit diesem Traffic Geld verdienen – aber ohne eine Paywall. Die Lösung: digitale Werbeflächen auf deiner Website. Statt selbst mühsam Werbekunden zu akquirieren, setzt du auf Automatisierung – und integrierst eine sogenannte Supply-Side Platform (SSP).

Was macht eine SSP?

Die SSP ist dein digitaler Vertriebspartner: Sie hilft dir als Publisher:in, deine Werbeflächen effizient zu vermarkten. Das Ganze geschieht automatisiert – man spricht hier von Programmatic Advertising. Ein Großteil der digitalen Werbebudgets wird heute auf diesem Weg abgewickelt. Wieviel das ist, kannst du in unserem Blogpost zum Thema Display Advertising nachlesen.

Moderne SSPs setzen zunehmend auf Header Bidding statt auf das klassische Waterfall-Modell. Beim Waterfall-Modell werden die Werbeflächen nacheinander mehreren Partnern angeboten. Lehnt der erste ab, wird die Anfrage an den nächsten weitergegeben. Das kann dazu führen, dass potenziell höhere Gebote übergangen werden. Beim Header Bidding hingegen wird eine Werbefläche gleichzeitig an mehrere Bieter ausgespielt – was für Publisher meist höhere Erlöse bedeutet.

Sobald jemand deine Seite aufruft, erkennt die SSP freie Anzeigenplätze und erstellt eine Anfrage mit Targeting-Daten (z. B. Gerätetyp, Standort, Nutzerverhalten). Diese wird in Echtzeit an potenzielle Käufer weitergeleitet – unter anderem über sogenannte Ad Exchanges.

Immer wichtiger wird die Integration von First-Party-Daten. Einige SSPs bieten hierzu eigene Lösungen an, wie z. B. die VIS.X ® Identity Solution von YOC, die eine datenschutzkonforme Zielgruppenansprache ermöglicht.

In der EU ist zudem die Rolle von Consent Management Platforms (CMPs) relevant: Nur wenn Nutzende zustimmen, dürfen Informationen für Targeting genutzt werden – ein essenzieller Bestandteil der SSP-DSP-Kommunikation.

Was ist ein Ad Exchange?

Ein Ad Exchange ist eine digitale Börse. Hier treffen Angebot (deine Werbeflächen über die SSP) und Nachfrage (Gebote über DSPs) aufeinander. Der Ad Exchange organisiert die Auktion, übermittelt die Angebote und vergibt in Millisekunden den Zuschlag. Ohne diesen Marktplatz könnten SSP und DSP nicht kommunizieren.

Und was ist eine DSP?

Auf der anderen Seite stehen Unternehmen, die Werbeplätze effizient, zielgerichtet und skalierbar einkaufen wollen. Dafür nutzen sie eine Demand-Side Platform (DSP). Dort legen sie fest, wen sie erreichen wollen, wann, wo und zu welchem Preis. Die DSP ist die technische Lösung auf Nachfrageseite, denn sie koordiniert Buchung und Ausspielung.

Mithilfe von Zielgruppenmerkmalen findet die DSP passende Werbeplätze. Komplexe Algorithmen nutzen dafür eine Vielzahl an Daten (z. B. Webseiten-aktivität, Third-Party-Data), um automatisiert die relevantesten Nutzer:innen auszuwählen.

Ein Vorteil von DSPs ist die zentrale Steuerung: Werbetreibende müssen nicht bei einzelnen Vermarktern buchen, sondern erhalten über eine Plattform Zugang zu breitem Inventar. Die Entscheidung, welche Anzeige wann ausgespielt wird, fällt in Sekundenbruchteilen – basierend auf Daten.

DSPs lassen sich entweder selbstständig nutzen oder im Managed Service durch einen Dienstleister betreuen – letzteres bietet oft zusätzliche Unterstützung bei Targeting, Auswahl passender Werbeflächen und der Analyse von Kampagnen.

Wie arbeiten diese 3 Plattformen zusammen?

Alle Gebote, die über DSPs eingehen, werden über den Ad Exchange gesammelt und von dort an die SSP zurückgespielt, die die Echtzeitauktion organisiert. Innerhalb von Millisekunden wird das höchste Gebot ermittelt. Noch bevor Besucher:innen deiner Seite den Artikel geladen haben, erscheint bereits die Anzeige.

Wie das genau funktioniert, kannst du hier nochmal Schritt für Schritt nachlesen: 

DSP – Die Seite der Advertiser

1. Kampagneneinrichtung: Werbetreibende laden Werbemittel hoch, definieren Zielgruppen, Targeting und Budgets.

2. Datenintegration: Die DSP nutzt Daten, um Zielgruppen präzise anzusprechen.

3. Anbindung an Marktplätze: Die DSP ist mit vielen SSPs und Exchanges verbunden.

4. Echtzeit-Bidding (RTB): Für jede Anfrage prüft die DSP die Passung und gibt ein Gebot ab.

5. Auktion & Ausspielung: Höchstbietende Anzeige wird direkt ausgespielt.

6. Monitoring: Die DSP liefert Analysen zur Kampagnenoptimierung.

SSP – Die Seite der Publisher

1. Integration & Inventarmanagement: Publisher binden ihre Website oder App an die SSP an.
2. Anzeigenanfrage: Beim Seitenbesuch sendet die SSP eine Anfrage mit Infos zum Werbeplatz.
3. Weiterleitung an DSPs: Die Anfrage geht an angebundene DSPs und Exchanges.
4. Echtzeit-Auktion (RTB): Gebote werden ausgewertet, das höchste gewinnt.
5. Ausspielung der Anzeige: Die Anzeige wird sofort ausgespielt.
6. Reporting: Die SSP liefert Analysen zur Optimierung.

Worauf kommt es bei einer guten SSP an?

Als Betreiber:in deiner Website möchtest du eine SSP, die dein Inventar effizient vermarktet, zuverlässig performt und zu deinem Umfeld passt. Darauf solltest du achten: • Reichweite & Nachfrage: Je mehr DSPs und Exchanges angebunden sind, desto höher dein Erlös. • Zugang zu Premium-Kampagnen: Markenanzeigen wirken vertrauenswürdig und zahlen besser. • Innovative Formate: Plattformen wie VIS.X® von YOC setzen auf High-Impact-Formate, die laut einer mit Lumen durchgeführten Studie signifikant höhere Aufmerksamkeit und Werbewirkung erzeugen als klassische Banner. • Transparenz & Kontrolle: Reports helfen dir, die Auslieferung zu verstehen. • Brand Safety & Filter: Du kannst steuern, welche Inhalte erscheinen dürfen. • Technischer Support: Zuverlässigkeit und schnelle Hilfe sind entscheidend.

Du hast jetzt einen guten Überblick darüber, wie SSPs, DSPs und Ad Exchanges zusammenspielen – und warum das passende Setup eine wichtige Grundlage für die effiziente Monetarisierung deiner Website bildet.

Möchtest du tiefer einsteigen?

Moderne Technologien und innovative Formate entdecken