Retail Media: Die Zukunft des digitalen Handelsmarketings

Noch immer denken viele, Retail Media sei nur ein nettes Add-on. Tatsächlich ist es längst ein entscheidender Umsatztreiber und zieht mittlerweile mehr Werbebudget an als klassische TV-Werbung. Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff, warum ist Retail Media im E-Commerce so wichtig, welche Rolle spielt Adtech dabei, und wie sehen solche Ad-Formate aus?

In diesem Artikel geben wir einen kompakten Überblick.

Was ist Retail Media?

Retail Media beschreibt die gezielte Platzierung von Werbung direkt auf den digitalen Plattformen von Einzelhändlern, etwa in deren Onlineshops oder Apps. Dabei profitieren Marken davon, dass sie genau dort präsent sind, wo potenzielle Kund*innen bereits eine hohe Kaufabsicht haben. Retail Media nutzt die Nähe zum Point of Sale und bietet damit einen direkten Einfluss auf die Kaufentscheidung. Dieser Kanal ist besonders effektiv, weil Werbung nicht nur sichtbar, sondern auch unmittelbar mit der Produktsuche und dem Einkaufsprozess verknüpft ist.

Onsite vs. Offsite Retail Media

Retail Media lässt sich grob in zwei Bereiche unterteilen: Onsite und Offsite. Beide nutzen die First-Party-Daten von Handelsplattformen, unterscheiden sich aber deutlich in der Platzierung und im Ziel der Werbung. Während Onsite-Maßnahmen direkt im digitalen Shop-Umfeld stattfinden, erreichen Offsite-Kampagnen Konsument:innen über externe Kanäle, basierend auf deren vorherigem Verhalten im Shop.

Onsite Retail Media beschreibt alle Werbemaßnahmen, die direkt auf der Website oder App des Händlers ausgespielt werden. Dazu zählen z. B. gesponserte Produktplatzierungen, Banner auf Kategorie- oder Suchergebnisseiten oder personalisierte Empfehlungen. Diese Form der Werbung trifft Konsument:innen in einem Moment hoher Kaufbereitschaft: sie sind bereits im Shop unterwegs, suchen gezielt nach Produkten oder vergleichen Angebote. Onsite Retail Media zielt darauf ab, die Sichtbarkeit einzelner Marken oder Produkte genau in diesen entscheidenden Momenten zu steigern und die Conversion direkt zu beeinflussen.

Offsite Retail Media hingegen spielt sich außerhalb der Händlerplattform ab, etwa in Form von Display-Ads, Video-Ads oder Social Media Placements. Diese werden jedoch nicht beliebig ausgespielt, sondern basieren auf den Nutzerdaten und Interessen, die zuvor im Shop gesammelt wurden. So können beispielsweise ehemalige Besucher:innen gezielt auf anderen Websites oder in Apps an Produkte erinnert werden, die sie sich angesehen haben, oder es werden passende Alternativen vorgeschlagen. Offsite-Kampagnen verlängern damit die Reichweite und Wirkung des Shops über dessen Grenzen hinaus und holen potenzielle Käufer:innen genau dort ab, wo sie sich online gerade aufhalten.

Warum ist Retail Media wichtig für den E-Commerce?

Retail Media ist für Online-Händler eine Möglichkeit, neue Erlösquellen zu erschließen, ohne dabei das Nutzererlebnis zu beeinträchtigen. Im Gegenteil: Mit relevanten Produktempfehlungen oder Promotions wird das Einkaufserlebnis oft sogar verbessert. Für Marken ist Retail Media besonders wertvoll, weil sie direkt dort werben können, wo Konsumierende ihre Kaufentscheidung treffen.

Dank der Einbettung in die Customer Journey bietet Retail Media hervorragende Möglichkeiten zur Attribution. So lässt sich präzise nachvollziehen, welche Anzeige zu welchem Verkauf geführt hat und welche Kombination aus Creatives, Zielgruppen und Platzierungen den höchsten ROI erzielt. Im Vergleich zu vielen anderen digitalen Kanälen ermöglicht Retail Media somit eine deutlich effektivere Erfolgsmessung für den E-Commerce.

Finde eine umfassende Case Study von TAKKO zu Retail Media HIER.

Retail Media in der Adtech-Welt

In der Adtech-Branche hat sich Retail Media in den letzten Jahren als einer der wachstumsstärksten Kanäle etabliert. Für Unternehmen in diesem Bereich bedeutet das: neue Chancen, aber auch technische Herausforderungen. Zentral ist hierbei der Einsatz von Retail-Daten, insbesondere First-Party-Daten der Händler, die über das Verhalten und die Interessen der Nutzer*innen Aufschluss geben.

Adtech-Plattformen integrieren sich technisch in die Retail-Systeme – etwa über serverseitige Schnittstellen (APIs), die den Zugang zu Inventar, Nutzerdaten und Transaktionsdaten ermöglichen. So entsteht ein programmatisches Ökosystem, in dem Kampagnen in Echtzeit ausgespielt und optimiert werden können. Das Targeting erfolgt auf Basis von eindeutigen Nutzer-IDs, die über Login-Daten, ID-Lösungen oder andere Identifier generiert werden. Verschiedene Targeting-Technologien, insbesondere ID-basiertes Targeting, ermöglichen es, auch ohne klassische Third-Party-Cookies eine präzise Ansprache sicherzustellen.

Technologische Infrastruktur und First-Party-Targeting

Die technologische Grundlage für erfolgreiches Retail Media liegt in einer stabilen Adtech-Infrastruktur, die den programmatischen Einkauf, die Datenverarbeitung und die dynamische Ausspielung miteinander verknüpft. Adtech-Plattformen müssen dabei in der Lage sein, mit großen Datenmengen in Echtzeit zu arbeiten, sowohl auf Händlerseite als auch auf Seiten der Werbetreibenden.

Ein Schlüssel zum Erfolg ist das präzise Targeting mithilfe von First-Party-Daten. Diese werden durch Login-Informationen, Kaufhistorien oder Produktsuchen generiert und sind DSGVO-konform nutzbar. Adtech-Anbieter spielen hier eine zentrale Rolle, indem sie diese Daten in ihre DSPs (Demand Side Platforms) integrieren und mit zusätzlichen Datenquellen (z. B. aus Data Clean Rooms) anreichern. Die Datenaktivierung erfolgt dann über eindeutige IDs oder Hash-basierte Identifikatoren, die geräteübergreifendes Tracking erlauben.

Zusätzlich kommen Data Management Platforms (DMPs) oder Customer Data Platforms (CDPs) zum Einsatz, um Zielgruppen zu clustern, Lookalike Audiences zu bilden oder Frequency Capping umzusetzen. Durch maschinelles Lernen und algorithmische Optimierung wird die Ausspielung der Anzeigen in Echtzeit angepasst, um die Performance zu maximieren.

Vorteile für den Konsumenten

Für Konsument:innen bietet Retail Media im digitalen Advertising eine Reihe von Vorteilen, vor allem im Vergleich zu klassischer Online-Werbung. Der große Unterschied liegt in der Relevanz: Retail Media basiert auf echten Einkaufsdaten und Nutzerverhalten im Shop-Umfeld. Das bedeutet, Konsument:innen sehen vor allem Produkte, die zu ihrem aktuellen Interesse passen, etwa direkt auf einer Produktdetailseite (Onsite) oder auch außerhalb des Shops auf externen Websites und Social-Media-Plattformen (Offsite). Während Onsite-Werbung gezielt Kaufimpulse in Momenten mit hoher Kaufbereitschaft setzt, verlängert Offsite-Werbung diese Wirkung und begleitet Konsument:innen auf ihrem digitalen Weg – ohne dabei beliebig zu wirken.

Das Ergebnis: Werbung wird als hilfreicher Teil der Customer Journey wahrgenommen, nicht als störende Unterbrechung. Konsument:innen profitieren von personalisierten Empfehlungen, besseren Angeboten und kürzeren Entscheidungswegen. Gleichzeitig bleibt die Kontrolle erhalten, denn Retail Media zielt nicht auf aggressive Überredung, sondern auf relevante Begleitung. Für viele bedeutet das ein entspannteres, effizienteres und informierteres Einkaufserlebnis.

Die Zukunft von Retail Media

Retail Media befindet sich auf einem klaren Wachstumspfad und entwickelt sich zunehmend zu einem integralen Bestandteil moderner Marketingstrategien. Getrieben durch die fortschreitende Digitalisierung des stationären Handels und die Öffnung zahlreicher Retail-Media-Plattformen für externe Werbung, entsteht ein dynamisches und professioneller werdendes Ökosystem.

Immer mehr Händler investieren in eigene Adtech-Infrastrukturen oder kooperieren mit spezialisierten Technologiepartnern, um ihr Inventar effizient und programmatisch vermarkten zu können. Gleichzeitig wächst die Relevanz von Retail Media innerhalb ganzheitlicher Multi-Channel-Strategien – als verbindendes Element zwischen Online- und Offline-Touchpoints.

Dank starker Datenbasis, unmittelbarer Nähe zum Kaufmoment und technologischer Innovationen wie In-Store-Retargeting oder dynamischer DOOH-Werbung bietet Retail Media sowohl für Marken als auch für Händler erhebliche Mehrwerte. Es ermöglicht eine präzise Attribution, verbessert den ROI und schafft relevante Kundenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey.

Kurzum: Retail Media ist mehr als ein Add-on. Es ist ein zukunftsweisender Kanal, der die digitale Wertschöpfung nachhaltig mitgestalten wird.

Schaue dir hier weitere Beispiele an, von Brands wie TCHIBO, McDonald’s, Kaufland oder Sephora.