Connected TV (CTV)

Was ist CTV?

Connected TV bezeichnet Fernsehbildschirme, die mit dem Internet verbunden sind und digitale Inhalte über Apps oder Plattformen streamen. Im Alltag bedeutet dies, dass Menschen Dienste wie Netflix, Amazon Prime, On-Demand-Apps von Rundfunkanstalten oder werbefinanzierte Streaming-Plattformen auf ihrem Smart-TV oder über Geräte wie Apple TV, Amazon Fire TV oder Spielkonsolen nutzen.

Aus Sicht der Werbung ermöglicht CTV Marken, Videoanzeigen direkt in diesen Streaming-Umgebungen (auf dem größten Bildschirm im Haushalt) zu platzieren und dabei hinter den Kulissen digitale Logik zu nutzen. Das bedeutet, dass Kampagnen auf der Grundlage von Zielgruppensignalen ausgerichtet, nach Häufigkeit gesteuert und mit weitaus mehr Transparenz gemessen werden können als bei herkömmlicher Fernsehwerbung.

Kurz gesagt: CTV kombiniert das Fernseherlebnis mit der Präzision und Verantwortlichkeit digitaler Werbung, weshalb es für moderne Medienstrategien zunehmend an Bedeutung gewinnt.

CTV vs. lineares Fernsehen

Auf den ersten Blick mögen CTV und lineares Fernsehen ähnlich erscheinen, da beide Videowerbung auf dem größten Bildschirm im Haushalt ausstrahlen. Bei genauerer Betrachtung unterscheiden sie sich jedoch erheblich in ihrer Funktionsweise.

 Was ist lineares Fernsehen?

Lineares Fernsehen bezieht sich auf das traditionelle Fernsehen, bei dem Inhalte nach einem festen Zeitplan in einem festen, einseitigen Stream ausgestrahlt werden. Die Zuschauer sehen sich die Programme zu festgelegten Zeiten auf Rundfunk- oder Kabelkanälen an, und Werbung wird in Werbepausen eingeblendet, die für alle Zuschauer, die zu diesem Zeitpunkt diesen Kanal sehen, gleichzeitig ausgestrahlt werden.

Der Medieneinkauf im linearen Fernsehen basiert in der Regel auf geschätzter Reichweite und demografischen Daten, wobei panelbasierte Messungen und allgemeine Annahmen zum Publikum anstelle von individuellen Signalen verwendet werden. Lineares Fernsehen ist zwar nach wie vor ein wirkungsvolles Mittel zur Massenansprache und Markenbildung, doch hat sich seine Struktur über Jahrzehnte hinweg kaum verändert, obwohl sich die Sehgewohnheiten hin zu On-Demand- und Streaming-Diensten verlagert haben.

Lineares Fernsehen vs. Connected TV

CTV bricht mit dieser Logik: Werbung wird über mit dem Internet verbundene Geräte ausgestrahlt, digital gekauft und kann auf der Grundlage der tatsächlichen Nutzung und Datensignale statt anhand fester Zeitpläne und allgemeiner Zuschauerzahlen gezielt eingesetzt, gemessen und optimiert werden.

Kurz gesagt: Lineares Fernsehen ist auf Reichweite ausgerichtet, während CTV datengesteuert ist. Das bedeutet, dass CTV in eine digitale Medienstrategie gehört.

CTV Formate

CTV-Kampagnen können auf eine sehr visuelle, immersive Weise umgesetzt werden, die eher an Kino als an klassische Fernsehwerbung erinnert. Auf dem Bildschirm werden sie oft im Vollbild- oder „Kino-Modus“ angezeigt, wobei hochauflösende Videos, flüssige Animationen und eine starke Erzählweise zum Einsatz kommen, um die Aufmerksamkeit vom ersten Moment an zu fesseln. Marken können bewegte Bilder, dynamische Übergänge und subtile Bewegungselemente rund um die Hauptbotschaft kombinieren, um ein hochwertiges Erscheinungsbild zu schaffen.

Je nach Einrichtung können Kampagnen auch interaktive Ebenen wie Overlays, animierte Frames oder Call-to-Action-Elemente enthalten, die rund um oder nach dem Spot erscheinen und den Bildschirm im Wohnzimmer in ein ansprechendes Markenerlebnis verwandeln, anstatt nur eine passive Werbeplatzierung zu sein.

Erfahre hier mehr über die verschiedenen Formate

Warum CTV zu einer zentralen Säule von Medienstrategien wird

Connected TV ist nicht mehr nur ein experimentelles Add-on zu Medienplänen. Es entwickelt sich zunehmend zu einem zentralen Bestandteil der Überlegungen von Marken in Bezug auf Videos, Reichweite und Aufmerksamkeit. Da sich das Fernsehverhalten weiterhin in Richtung Streaming-First-Umgebungen verlagert, wird erwartet, dass CTV in den nächsten Jahren etwa 40 % der gesamten Ausgaben für Videowerbung ausmachen wird – nicht als Ersatz für alles andere, sondern als Bindeglied zwischen der Wirkung des Fernsehens und digitaler Intelligenz.

Was CTV so leistungsstark macht, ist nicht der Bildschirm selbst, sondern die Art und Weise, wie es die emotionale Kraft des Fernsehens mit der Kontrolle, Messbarkeit und Flexibilität digitaler Medien verbindet. Wenn CTV richtig in eine umfassendere Open-Web-Strategie integriert wird, funktioniert es nicht isoliert. Es beeinflusst das Targeting, gestaltet die Frequenz über verschiedene Geräte hinweg und erweitert die Markennarrative über das Wohnzimmer hinaus, von der Bekanntheit bis zur Handlung.

Die Marken, die mit CTV erfolgreich sein werden, sind nicht diejenigen, die es als „digitales Fernsehen“ betrachten, sondern diejenigen, die es als Teil eines vernetzten Video-Ökosystems verstehen. Ein Ökosystem, in dem Technologie, Daten und Kreativität zusammenwirken, um Aufmerksamkeit zu erregen und nicht nur Eindrücke zu hinterlassen.

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