WAS IST PROGRAMMATIC ADVERTISING?

Programmatic Advertising ist der automatisierte Prozess des Kaufs und Verkaufs digitaler Werbeflächen in Echtzeit. Dabei kommen Daten und Algorithmen zum Einsatz, um dem/r richtigen Nutzer:in zur richtigen Zeit die passende Anzeige auszuspielen.

Anstatt sich auf manuelle Prozesse oder vordefinierte Platzierungen zu verlassen, bewerten programmatische Plattformen innerhalb von Millisekunden riesige Mengen an Impressionen, um Anzeigen zur richtigen Zeit, für den richtigen Preis und an die relevantesten Nutzer:innen auszuspielen.

Was programmatisch werben so leistungsstark macht, ist die Kombination aus Geschwindigkeit, Reichweite und Präzision. Sie ermöglicht es, hochgradig zielgerichtete Kampagnen über Display, Video und Mobile effizient umzusetzen.

Die Abhängigkeit von Werbeanzeigen die programmatisch ausgespielt werden nimmt stetig zu. Laut Daten von IAB Europe aus dem Jahr 2024 geben 27 % der Werbetreibenden an, dass über 81 % ihrer Display-Budgets programmatisch ausgegeben werden. Auf Agenturseite liegt der Anteil sogar noch höher: 68 % der Display-Werbung wird inzwischen programmatisch eingekauft.

Diese Entwicklung beschränkt sich nicht nur auf Display: Im Bereich Mobile Advertising geben rund 20 % der Werbetreibenden und 33 % der Agenturen an, mehr als 80 % ihrer mobilen Werbebudgets programmatisch zu investieren.

Im Bereich Video sagen etwa ein Drittel der Einkäufer, dass über 81 % ihres Video-Budgets inzwischen programmatisch eingesetzt werden.

Selbst im Bereich Connected TV (CTV) geben 40 % der Werbetreibenden an, dass mehr als 41 % ihres CTV-Budgets programmatisch ausgegeben werden – 20 % investieren sogar bereits über 81 % auf diesem Weg. Bei den Agenturen liegen 41 % über der 41 %-Schwelle, 30 % bereits bei 81 % und mehr.

Diese Zahlen spiegeln einen breiten Wandel in der Branche wider: weg vom manuellen Mediaeinkauf, hin zu einem Modell, das auf Automatisierung, Daten und messbare Wirkung setzt.

Doch was genau meinen wir, wenn wir von programmatischer Werbung sprechen? Wie werden solche Kampagnen aufgesetzt, und welche Begriffe sind heute am häufigsten damit verbunden?

DAS SETUP VERSTEHEN

Alles beginnt damit, dass ein/e Nutzer:in eine Website oder App besucht, die programmatische Werbeflächen anbietet. Beim Laden der Seite wird eine Anfrage für einen Anzeigenplatz generiert, häufig als „Ad Impression“ bezeichnet. Wenn der/die Nutzer:in Cookies akzeptiert, enthält diese Anfrage anonymisierte Informationen über ihn, etwa Gerätetyp, Standort und Surfverhalten, sowie technische Details zur Platzierung, wie Größe, Position auf der Seite und erlaubte Anzeigenformate.

Diese Anfrage wird an eine Ad Exchange gesendet, einen digitalen Marktplatz, auf dem verfügbare Werbeeinblendungen in Echtzeit an den Höchstbietenden versteigert werden. Auf der anderen Seite der Exchange nutzen Werbetreibende sogenannte Demand-Side Platforms (DSPs), um jede eingehende Anfrage zu analysieren.

Basierend auf vordefinierten Kampagneneinstellungen und Echtzeitdaten prüft die DSP, ob der Nutzer zur Zielgruppe des Werbetreibenden passt. Ist dies der Fall, gibt die DSP automatisch ein Gebot für die Impression ab.

Die Auktion erfolgt in Millisekunden. Das höchste Gebot (in der Regel die beste Kombination aus Preis und Relevanz) gewinnt. Das Werbemittel des siegreichen Werbetreibenden wird sofort ausgeliefert und auf dem Bildschirm des Nutzers angezeigt. Dabei kann es sich um ein Display-Banner, ein Video oder ein interaktives High-Impact-Format handeln – je nachdem, welches Format die Platzierung unterstützt.

Aus Sicht des Nutzers erscheint die Anzeige nahtlos beim Laden der Seite. Doch im Hintergrund hat ein hochkomplexer, datengetriebener Prozess stattgefunden, alles innerhalb eines Wimpernschlags.

Sobald Nutzer mit der Anzeige interagieren, etwa durch Ansehen, Klicken oder andere Aktionen, werden Performance-Daten erfasst und an den Werbetreibenden zurückgespielt. Diese Daten sind entscheidend für die Optimierung zukünftiger Gebotsentscheidungen und ermöglichen es Kampagnen, mit der Zeit intelligenter und effizienter zu werden.

KLÄRUNG DER VERSCHIEDENEN GEBOTSVERFAHREN

Auch wenn programmatische Werbung im Allgemeinen die automatisierte Buchung digitaler Medien beschreibt, gibt es innerhalb dieses Rahmens verschiedene Verfahren – jedes davon beeinflusst, wie Werbeflächen verfügbar gemacht werden und wie Werbetreibende um sie konkurrieren. Die gängigsten Ansätze sind Header Bidding und tag-basiertes Bidding.

Ein Verständnis der Unterschiede zwischendiesen Verfahren, und wie Real-Time Bidding (RTB) sie jeweils optimieren kann, ist sowohl für Werbetreibende als auch für Publisher entscheidend.

Header Bidding

Header Bidding ist eine Technik, die es mehreren Nachfragequellen ermöglicht, gleichzeitig auf eine Werbeimpression zu bieten, noch bevor der Adserver des Publishers eine finale Entscheidung trifft. Die Methode wird typischerweise im Header-Bereich einer Website oder App implementiert. Dort sorgt ein Skript dafür, dass verschiedene Werbepartner parallel angesprochen werden können.

Die im Rahmen des Header Biddings gesammelten Gebote werden anschließend an den Adserver übermittelt, der basierend auf dem kombinierten Input aller Quellen das Gewinner-Werbemittel auswählt.

Tag-basiertes Bidding

Tag-basiertes Bidding (häufig auch als „Wasserfall-Modell“ bezeichnet) basiert auf einer sequenziellen Hierarchie von Ad Tags, die vom Publisher gesetzt wurden. Wird eine Werbeimpression verfügbar, wird sie zunächst dem Partner mit der höchsten Priorität angeboten. Wenn dieser keine Anzeige ausliefert (z. B. aufgrund von Targeting-Beschränkungen oder Budgetgrenzen), wird die Impression an den nächsten Partner weitergegeben, und so weiter.

Diese Methode folgt einer vordefinierten Reihenfolge und festen Regeln, wie Nachfragequellen angesprochen und priorisiert werden.

Real-Time Bidding (RTB)

Real-Time Bidding (RTB) ist der zugrunde liegende Auktionsmechanismus, der sowohl Header Bidding als auch tag-basiertes Bidding in der programmatischen Werbung antreibt. RTB ermöglicht es, dass mehrere Werbetreibende in Echtzeit, innerhalb von Millisekunden, auf einzelne Werbeimpressionen bieten können, basierend auf Nutzerdaten und Kontext.

Beim Header Bidding sorgt RTB für eine transparentere und wettbewerbsfähigere Auktion, da alle Nachfragequellen gleichzeitig bieten können, bevor der Adserver entscheidet. In tag-basierten Setups sorgt RTB dafür, dass selbst ein einzelner Aufruf an eine SSP eine intelligente, dynamische Auktion auslösen kann, die den Ertrag maximiert.

In beiden Fällen steigert RTB die Effizienz, Relevanz und Erlöse für Publisher – und sorgt gleichzeitig für gezieltere Werbung beim Nutzer.

WAS HINTER DEN KULISSEN PASSIERT (DIE TECHNISCHE SEITE)

Hinter jeder programmatischen Impression steckt eine schnelle, datengetriebene Verhandlung zwischen SSPs und DSPs. Hier sind die Unterschiede der Plattformen:

Was ist eine SSP?

Eine Supply-Side Platform (SSP) ist die Technologie, die von Publishern oder Technologieanbietern genutzt wird, um ihr Werbeinventar zu verwalten, zu verkaufen und zu optimieren. Die SSP ist verantwortlich für:

• Die Bereitstellung von Werbeimpressionen für potenzielle Käufer:innen

• Das Versenden von Angebotsanfragen an verschiedene Anzeigenbörsen oder DSPs

• Das Management von Ertragsstrategien und Preisregeln

• Die Umsetzung von Publisher-Kontrollen (z. B. Markensicherheit, Mindestpreise, Targeting-Einschränkungen)

• Die Prüfung und Freigabe von Werbemitteln im Hinblick auf Compliance

Wenn ein Nutzer eine Website oder App besucht, sammelt die SSP alle relevanten Informationen zur Impression (etwa zum Gerät des Nutzers, Standort, Nutzungskontext und verfügbaren Anzeigenplatz) und sendet diese Daten in Form einer Angebotsanfrage an einen oder mehrere Nachfragepartner:innen.

SSPs sind häufig in sogenannte „Header Bidding Wrapper“ (= zentrale Steuersysteme) integriert oder sie sind Teil einer einheitlichen Auktion. Dadurch können mehrere Käufer gleichzeitig auf eine Impression bieten, was den Wettbewerb und das Monetarisierungspotenzial erhöht.

Was ist eine DSP?

Eine Demand-Side Platform wird von Werbetreibenden und Agenturen genutzt, um Werbeimpressionen über verschiedene Publisher und Inventarquellen hinweg einzukaufen. Die DSP ist verantwortlich für:

• Den Empfang von Angebotsanfragen von SSPs und deren Bewertung hinsichtlich Relevanz

• Die Zuordnung von Impressionen zu den Kampagnenzielen und Targeting-Kriterien des Werbetreibenden

• Die Berechnung des Gebots basierend auf Zielgruppendaten, historischen Leistungswerten und Gebotsstrategien

• Die Abgabe des Gebots inklusive Werbemittel und Tracking-Elementen

• Die Überwachung der Kampagnenergebnisse und laufende Performance-Optimierung in Echtzeit

Die DSP ist mit Data-Management-Plattformen (DMPs) oder anderen Quellen für Zielgruppendaten verbunden, um fundierte Gebotsentscheidungen zu treffen. Zum Beispiel: Wenn eine Angebotsanfrage mit einem besonders wertvollen Nutzersegment übereinstimmt (z. B. jemand, der kürzlich eine Produktseite besucht hat), kann die DSP entscheiden, ein höheres Gebot abzugeben.

WICHTIGE KENNZAHLEN ZUR BEWERTUNG DER PERFORMANCE VON PROGRAMMATIC ADVERTISING

Um die Effektivität von Programmatischen Werbeanzeigen zu bewerten, verlassen sich Marketer auf eine Reihe zentraler Leistungskennzahlen, die sowohl die Reichweite als auch die Wirkung der Kampagne widerspiegeln.

Die am häufigsten verwendeten Metriken sind:

• Sichtbarkeit (Viewability) Stellt sicher, dass die Anzeige tatsächlich gesehen wurde (z. B. mindestens 50 % der Anzeige für mindestens 1 Sekunde im sichtbaren Bereich).

• Click-Through-Rate (CTR) Misst, wie viele Nutzer:innen auf die Anzeige geklickt haben, nachdem sie sie gesehen haben.

• Conversion Rate Erfasst, wie viele Nutzer:innen nach der Interaktion mit der Anzeige eine gewünschte Aktion ausgeführt haben (z. B. Kauf, Registrierung).

• Aufmerksamkeitsmetriken (Attention Metrics) Umfassen Indikatoren wie Verweildauer im Sichtbereich, Scrolltiefe oder Interaktionsverhalten.

• Video Completion Rate Zeigt an, wie viele Nutzer:innen ein Video vollständig bis zum Ende angesehen haben.

• Kostenbasierte Metriken (CPM, CPC, CPV) Helfen bei der Effizienzbewertung, indem sie zeigen, wie viel pro Impression, Klick oder Videowiedergabe ausgegeben wurde.

• Brand Lift / Markenbekanntheit Wird häufig über Umfragen oder Drittanbieter-Tools gemessen und bewertet Veränderungen in der Markenwahrnehmung, Erinnerung oder Kaufabsicht nach dem Kontakt mit der Anzeige. 

Die Vorteile von Programmatischen Werbeanzeigen

Programmatische Werbeanzeigen bieten eine Vielzahl an Vorteilen und haben sich daher als bevorzugte Methode für den digitalen Medieneinkauf über Formate und Kanäle hinweg etabliert. Einer der größten Stärken liegt in der Fähigkeit, Zielgruppen mit hoher Präzision zu erreichen. Mithilfe von Daten und Targeting-Technologien können Werbetreibende sehr spezifische Nutzersegmente identifizieren und gezielt ansprechen – basierend auf Interessen, Verhalten, Standort und weiteren Kriterien.

Tatsächlich ist laut den IAB-Europe-Ergebnissen von 2024 der Hauptgrund für verstärkte Investitionen in Programmatischen Werbeanzeigen die Zielgruppenerschließung.

Dicht dahinter folgt der Wert granularer Steuerungsmöglichkeiten – etwa bei Geboten, Budgets oder Platzierungen in Echtzeit – sowie die Transparenz im Reporting, die Werbetreibenden klare Einblicke darüber gibt, wo ihre Anzeigen ausgespielt werden und wie sie performen. Heute liegt der Fokus auf intelligenterem Targeting, umsetzbaren Insights und mehr Kontrolle.

WIE MAN EINE PROGRAMMATISCHE-KAMPAGNE AUFSETZT:

Das Aufsetzen einer Programmatischen Werbekampagne beginnt in der Regel mit der Definition des Kampagnenziels, sei es die Steigerung des Traffics, mehr Conversions oder eine höhere Markenbekanntheit. Anschließend wählen Werbetreibende ihre Zielgruppe, legen Budgets und Gebotsstrategien fest, entscheiden sich für Anzeigenformate und laden die Creatives hoch. All dies wird über eine DSP (Demand-Side Platform) gesteuert, die mit verschiedenen Ad Exchanges verbunden ist und den Echtzeit-Gebotsprozess automatisiert.

Für Werbetreibende, die eine vereinfachte Umsetzung anstreben, insbesondere bei der Ausspielung aufmerksamkeitsstarker Formate, kann es äußerst wirkungsvoll sein, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die eine vollumfängliche Lösung anbieten. Solche Plattformen kombinieren den Zugang zu Premium-Inventar mit proprietärer Technologie, einschließlich SSPs, und ermöglichen die programmatische Ausspielung von High-Impact-Werbeformaten. Dieser Ansatz vereinfacht nicht nur das Kampagnenmanagement, sondern gewährleistet auch eine konsistente Auslieferung, Markensicherheit und messbare Performance in jeder Phase des Mediaeinkaufs.

Ein starkes Beispiel für eine vollständig integrierte Adtech-Plattform ist VIS.X®, entwickelt von YOC. Was 2018 als SSP begann, hat sich seitdem zu einer Full-Stack-Lösung entwickelt, direkt verbunden mit allen führenden DSPs und darauf ausgelegt, den programmatischen Handel mit High-Impact-Formaten effizient und skalierbar zu gestalten.

VIS.X® verbindet Premium-Publisher-Inventar mit Werbetreibenden in einer einheitlichen Umgebung und ermöglicht so eine effiziente Kampagnenumsetzung, präzises Targeting und transparente Auswertung – alles innerhalb eines integrierten Ökosystems.

Für Werbetreibende, die starke kreative Performance mit operativer Einfachheit verbinden möchten, bietet VIS.X® eine leistungsstarke Lösung, die Supply und Demand über eine zentrale Plattform zusammenbringt.

Interessiert daran, eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne programmatisch umzusetzen? Dann kontaktiere uns hier!