programmatisch kaufen

Programmatic Advertising ist heute ein fester Bestandteil moderner Werbestrategien. Doch trotz der flächendeckenden Verbreitung wirft es viele Fragen auf, insbesondere aufgrund der technischen Komplexität, die häufig zu Unsicherheiten hinsichtlich Funktionsweise, Vorteilen und Herausforderungen führt.

In diesem FAQ räumen wir mit gängigen Missverständnissen auf, erklären zentrale Begriffe und zeigen, worauf es beim programmatischen Einkauf wirklich ankommt. Hier sind die 6 meistgestellten Fragen unserer Kund*innen: 

1. WELCHE VORTEILE BRINGT PROGRAMMATIC IM VERGLEICH ZUM KLASSISCHEN MEDIAEINKAUF? 

Programmatic Advertising bietet gegenüber dem klassischen Mediaeinkauf zahlreiche Vorteile, die sowohl Effizienz als auch Wirksamkeit deutlich steigern: 

•  Automatisierter Mediaeinkauf: Beim programmatischen Einkauf erfolgt die Buchung von Werbeflächen automatisiert und in Echtzeit über technologische Plattformen. Im Gegensatz zum klassischen IO-Modell, bei dem Buchungen oft vorab definiert und fest terminiert sind, ermöglicht Programmatic flexiblen Zugriff auf Inventar, basierend auf Daten, Zielgruppen und aktuellen Geboten. Das spart Zeit, erhöht die Skalierbarkeit und ermöglicht eine präzisere Aussteuerung von Kampagnen.

• Höhere Flexibilität: Im programmatischen Setup ist der Deal dauerhaft aktiv, ohne feste Laufzeiten oder Kampagnenzeiträume. Das ermöglicht es, Kampagnen jederzeit zu starten, zu pausieren oder fortzusetzen, ohne neue Buchungen oder I/O-Abstimmungen vornehmen zu müssen.

• Bessere Effizienz und höherer ROI: Die Kombination aus Automatisierung, Zielgruppengenauigkeit, Transparenz und Flexibilität führt oft zu einem besseren Return on Investment als bei traditionellen Buchungsmodellen. 

2. WIE WIRD DER PREIS DER ADS BEIM PROGRAMMATISCHEN EINKAUF FESTGELEGT? 

Der Preis für programmatisch eingekaufte Ads wird in der Regel über ein Auktionsverfahren festgelegt, vergleichbar mit einer Online-Versteigerung in Echtzeit. Jedes Mal, wenn eine Webseite geladen wird und ein Werbeplatz frei ist, findet im Hintergrund eine sogenannte Real-Time Bidding (RTB)-Auktion statt. 

Der genaue Preis hängt dabei von mehreren Faktoren ab: 

• Zielgruppe: Je begehrter die Zielgruppe, desto höher der Preis. Ein Werbeplatz, der etwa eine kaufkräftige Zielgruppe in einem bestimmten Marktsegment erreicht, kann teurer sein als ein Platz mit allgemeinem Publikum. 

• Plattform und Umfeld: Hochwertige Seiten mit seriösem Content oder besonders hoher Reichweite verlangen oft höhere Preise. 

• Tageszeit, Saison, Nachfrage: Ähnlich wie bei Flugtickets steigen die Preise, wenn die Nachfrage besonders hoch ist, zum Beispiel in der Vorweihnachtszeit oder bei bestimmten Events. 

• Gebotshöhe und Strategie: Werbetreibende legen ihre Gebote auf Basis ihrer Ziele fest, z. B. Sichtbarkeit (Viewability), Klicks (CTR) oder Conversions. Eine ausgefeilte Bidding-Strategie kann den Preis ebenfalls beeinflussen. 

Zusätzlich fließen technische Faktoren ein, wie etwa die verwendeten Daten (z. B. Targeting über Cookies oder IDs), die Platzierung auf der Seite oder die Größe und das Format der Anzeige, und zahlt dabei – je nach Dealstruktur – entweder den im Fixpreis-Deal hinterlegten Preis unabhängig vom tatsächlichen Gebot oder bei einem Floorpreis-Deal den First Price, also genau das abgegebene Gebot.

Erfahre mehr über verschiedene Targetinglösungen

Kurz gesagt: Der Preis für eine programmatisch gebuchte Anzeige ergibt sich aus Angebot und Nachfrage – gesteuert durch Technik, Zielgruppen-Daten, Auktionslogiken und individuelle Kampagnenziele.  Wer schlussendlich am höchsten bietet, kann sich den ausgewählten Werbeplatz ersteigern.

3. WIE KANN ICH SICHERSTELLEN, DASS MEINE ADS NICHT AUF UNSERIÖSEN SEITEN ERSCHEINEN? 

Um zu vermeiden, dass programmatisch gebuchte Ads auf unseriösen oder markenschädigenden Seiten erscheinen, gibt es mehrere wirkungsvolle Maßnahmen innerhalb der Kampagnensteuerung: 

• Eine sorgfältige Auswahl vertrauenswürdiger Partner und Plattformen ist essenziell. Seriöse SSPs (Supply-Side-Plattformen) und DSPs (Demand-Side-Plattformen) arbeiten ausschließlich mit geprüften Publishern zusammen und bieten bereits von sich aus gewisse Sicherheitsstandards. 

• Der Einsatz von Whitelists hilft dabei, gezielt zu definieren, auf welchen Domains oder in welchem Inventar Anzeigen ausgespielt werden dürfen. 

• Ergänzend dazu verhindern Blacklists, dass Anzeigen auf bestimmten, als problematisch eingestuften Seiten erscheinen. 

• Die Zusammenarbeit mit spezialisierten Brand-Safety-Anbietern wie IAS (Integral Ad Science), DoubleVerify oder Zefr trägt dazu bei, Platzierungen in ungeeigneten Umfeldern zu blockieren. Diese Tools analysieren den Webseiten-Content in Echtzeit und reagieren auf Inhalte wie Fake News, Gewalt oder betrügerische Angebote. 

• Zusätzlich können verschiedene Targeting-Optionen genutzt werden, um das Anzeigenumfeld gezielt zu steuern. Dazu zählt insbesondere kontextuelles Targeting, bei dem Anzeigen nur in thematisch passenden Umfeldern ausgespielt werden (etwa eine Sportmarke in einem sportbezogenen Umfeld.) 

• Auch Keyword Targeting und semantische Analysen helfen dabei, relevante Inhalte zu identifizieren und problematische zu vermeiden. 

• Ein weiterer Ansatz ist der Einsatz von Cookies und alternativen IDs, um Nutzer*innen wiederzuerkennen und Zielgruppen besser einzugrenzen. Während Cookies häufig verwendet werden, um das Surfverhalten von User:innen über verschiedene Webseiten hinweg zu analysieren, bieten alternative IDs eine datenschutzfreundlichere Möglichkeit, Nutzer*innen geräteübergreifend zu erreichen. Durch diese Formen der Identifikation kann die Werbeausspielung gezielt auf vertrauenswürdige Seiten gesteuert und unerwünschte Umfelder vermieden werden. 

  Durch diese Kombination aus Plattformwahl, technologischer Kontrolle und intelligenter Aussteuerung lässt sich sicherstellen, dass Werbung nur in markenkonformen, seriösen Umfeldern ausgespielt wird. 

Erfahre mehr über vertrauenswürdige Plattformen

4. WIE KANN ICH PROGRAMMATIC ADVERTISING IN MEINE OMNICHANNEL-STRATEGIE INTEGRIEREN? 

Die Integration von Programmatic Advertising in eine Omnichannel-Strategie bietet die Möglichkeit, Nutzer*innen über verschiedene Touchpoints hinweg konsistent und datenbasiert anzusprechen. Der große Vorteil liegt darin, dass programmatische Systeme kanalübergreifend funktionieren, etwa in Mobile, Display, CTV (Connected TV), Digital Audio und sogar Digital Out-of-Home (DOOH). 

Durch die Nutzung einer zentralen DSP (Demand Side Platform) können alle Kanäle gebündelt gesteuert werden. Das bedeutet: Kampagnenlogik, Targeting, Budgetverteilung und Frequenzsteuerung laufen kanalübergreifend. So sehen Nutzer*innen beispielsweise keine redundanten Ads auf unterschiedlichen Devices, sondern eine abgestimmte Journey. 

Besonders wirkungsvoll wird diese Strategie im Kontext von Retargeting, d.h. First- und Third-Party-Daten werden gezielt eingesetzt: etwa um Käufer*innen aus dem stationären Handel später online erneut anzusprechen oder User*innen, die auf dem Smartphone interagiert haben, später über CTV erneut zu erreichen. 

Der programmatische Einkauf ermöglicht es also, die Omnichannel-Strategie  technologisch und datenbasiert konkret umzusetzen, und das mit messbarer Effizienz und Zielgenauigkeit. 

5. WELCHE VORTEILE BIETEN PROGRAMMATISCHE DEALS GEGENÜBER DEM OPEN MARKET?

Im Open Market, also dem offenen programmatischen Handel, bieten verschiedenste Advertiser in Echtzeit auf verfügbare Werbeplätze, oft ohne direkten Bezug zum Publisher. Das führt zwar zu großer Reichweite, geht aber häufig zulasten von Transparenz, Kontrolle und Qualität. Platzierungen passieren anonym, die tatsächliche Sichtbarkeit der Werbemittel bleibt unklar. 

Bei programmatischen Deals über renommierte SSP Partner läuft das anders. Sie arbeiten mit festen Netzwerken an ausgewählten Publishern und stellen sicher, dass die Werbemittel unter definierten Bedingungen ausgespielt werden. Technologieplattformen, wie beispielsweise VIS.X®, sorgen dafür, dass Anzeigenformate in hochwertigen Umfeldern landen – sichtbar, gut platziert und technisch sauber eingebunden. 

Das bedeutet: Keine zufällige Ausspielung irgendwo im Longtail, sondern gezielte Auslieferung mit klaren Rahmenbedingungen. Sichtbarkeit, Ladezeiten und Positionierung der Formate sind Teil des Setups, nicht dem Zufall überlassen.

Erfahre mehr über VIS.X® 

6. WELCHE WERBEFORMATE KÖNNEN PROGRAMMATISCH (INSBESONDERE ÜBER PMPS) GEBUCHT WERDEN? GIBT ES SONDERFORMATE ODER HIGH-IMPACT LÖSUNGEN?

Grundsätzlich können alle gängigen Display-Formate bei YOC gebucht werden, von klassischen Standard-Bannern bis hin zu aufmerksamkeitsstarken High-Impact-Lösungen. Das Sales-Team unterstützt gerne dabei, das passende Format für individuelle Kampagnenziele auszuwählen. 

Außerdem steht das YOC Studio zur Seite und hilft bei der Adaption bestehender Creatives oder entwickelt individuelle Standardlösungen für kreativere Projekte.

Einen Überblick über alle verfügbaren Formate findest du hier

Besonders spannend wird es mit VIS.X® AI: Unsere KI wählt automatisch das wirkungsvollste Format für jede Ausspielung, basierend auf Gerät, Umfeld und Nutzerverhalten. Die Ausspielung erfolgt dynamisch und in Echtzeit, immer mit dem Ziel, maximale Sichtbarkeit und Performance zu erreichen. 

Du musst dich also nicht auf ein Format festlegen. VIS.X® AI übernimmt die Entscheidung, mit welchen Formaten, zu welcher Zeit und in welchen Umfeldern die besten Ergebnisse für deine Marke erzielt werden.

Über YOC:

Bei YOC verfolgen wir das Ziel, eine einzigartige Verbindung zwischen Premium Publishern, Werbetreibenden und Nutzer*innen im digitalen Raum zu schaffen. Für die kontinuierliche Weiterentwicklung dieser Mission entwickeln wir führende Technologie in Form unserer High-Impact Werbeprodukten und Lösungen sowie unserer VIS.X® Plattform, die den programmatischen wie direkten Handel von hochwirksamen Werbeformaten revolutioniert.

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