Brand- vs. Performance Marketing

In der Marketingwelt sorgt eine Frage immer wieder für Diskussionen: Soll der Fokus auf kurzfristige Erfolge wie Klicks, Leads und Conversions liegen – oder zählen langfristige Werte wie Vertrauen, Wiedererkennbarkeit und Markenloyalität mehr? Während die einen auf messbare Performance setzen, glauben andere an die Kraft des Markenaufbaus. Doch müssen sich diese beiden Ansätze wirklich ausschließen?

In diesem Artikel werfen wir einen genaueren Blick auf Brand- und Performance Marketing, erklären ihre Unterschiede, beleuchten Stärken und Schwächen und zeigen, warum die richtige Balance entscheidend ist.

Was ist Brand Marketing?

Brand Marketing zielt darauf ab, Vertrauen zu schaffen, die Wiedererkennbarkeit einer Marke zu steigern und eine starke emotionale Bindung zu den Konsument:innen aufzubauen.

Im Zentrum steht der langfristige Aufbau einer Marke, die im Gedächtnis bleibt und sich klar vom Wettbewerb abhebt. 

Dazu kommen vielfältige Kanäle zum Einsatz: 

• Klassische Medien wie TV, Radio und Außenwerbung sorgen für Präsenz im Alltag 

• Display Advertising ermöglicht eine skalierbare Markenkommunikation im digitalen Raum – visuell stark, gezielt ausspielbar und reichweitenstark 

• Content-Marketing (z. B. Blogartikel, Storytelling, Podcasts) vermittelt Mehrwert und transportiert Markenwerte 

• PR, Events und Sponsoring schaffen emotionale Erlebnisse und stärken das Markenimage 

• Influencer-Marketing positioniert die Marke authentisch, nicht über Produkte, sondern über Werte 

Ein typisches Beispiel:

Adidas setzte sich zum Ziel, mit der Kampagne „You Got This“ die Markenbekanntheit und Sichtbarkeit bei einer jungen, sportaffinen Zielgruppe zu maximieren.

Im Zentrum stand eine motivierende Video-Botschaft, die genau in den richtigen Momenten und mit maximaler emotionaler Wirkung ausgespielt werden sollte. Dafür kamen aufmerksamkeitsstarke High-Impact-Formate wie das YOC Mystery Ad® und das Understitial Ad® zum Einsatz.

Die Formate wurden in hochwertigen, mobilen Umfeldern platziert und erzielten herausragende Ergebnisse bei Ad Recall, Engagement und Handlungsabsicht – ein klarer Beleg für die Wirksamkeit digitaler Branding-Kampagnen. 

Mehr zur Adidas-Kampagne findest du in der vollständigen Case Study. 

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Stärken des Brand Marketings 

Stärkt die emotionale Markenbindung – Eine starke Marke schafft Vertrauen und Loyalität. Kund:innen entscheiden sich nicht nur aufgrund des Produkts, sondern wegen der emotionalen Verbindung zur Marke. 

Erhöht die Preisbereitschaft – Marken mit hohem Wiedererkennungswert und positiver Assoziation können höhere Preise verlangen, ohne Kund:innen zu verlieren. 

Macht Unternehmen resilient gegenüber Krisen und Wettbewerb – Eine etablierte Marke ist weniger anfällig für kurzfristige Marktschwankungen und wird auch in schwierigen Zeiten bevorzugt. 

Herausforderungen des Brand Marketings

Wirkungen oft erst langfristig sichtbar – Branding-Kampagnen zeigen ihren vollen Effekt häufig erst nach Wochen oder Monaten – Geduld ist gefragt.

  ROI schwer direkt messbar – Da der Effekt auf das Kaufverhalten indirekt ist, lässt sich der konkrete Return on Investment nicht immer eindeutig beziffern. 

Hoher Budgetbedarf bei klassischen Kampagnen – Große Marken- und Imagekampagnen, z. B. im TV oder in Außenwerbung, sind oft kostenintensiv. 

Wenig direkte Conversions – Branding zielt primär auf Wahrnehmung und Image – kurzfristige Kaufabschlüsse stehen meist nicht im Vordergrund. 

Was ist Performance Marketing? 

Wenn Brand Marketing den Marathonlauf symbolisiert, ist Performance Marketing der Sprint. Im Fokus stehen konkrete, messbare Ergebnisse – Klicks, Conversions, Leads und Verkäufe. 

Performance Marketing ist: 

Datengetrieben und KPI-orientiert – Entscheidungen basieren auf klar messbaren Leistungskennzahlen wie Klicks, Conversions oder ROAS (Return on Ad Spend). Kampagnen lassen sich dadurch objektiv bewerten und optimieren. 

Budgeteffizient und skalierbar – Werbebudgets werden gezielt dort eingesetzt, wo sie den größten Effekt haben. Bereits mit kleinen Budgets kann man starten und bei Erfolg schnell skalieren. 

Flexibel und in Echtzeit optimierbar – Kampagnen lassen sich jederzeit anpassen – z. B. durch A/B-Tests, neue Zielgruppen oder veränderte Creatives – und reagieren unmittelbar auf Marktveränderungen oder Nutzerverhalten.

Zum Einsatz kommen u. a.: 

• Suchmaschinenwerbung (z. B. Google Ads) 

• Social Ads auf Instagram, Facebook, LinkedIn oder TikTok 

• Affiliate- und Retargeting-Kampagnen 

• Performance-E-Mail-Marketing 

Ein typisches Beispiel:

Ein Online-Shop für Sportartikel launcht eine neue Sneaker-Kollektion und setzt dafür auf eine Facebook-Ads-Kampagne mit präzisem Targeting und klaren CTAs („Jetzt kaufen“). Die Anzeigen führen auf eine Conversion-optimierte Landingpage mit exklusivem Rabattcode. A/B-Tests helfen, die besten Creatives zu identifizieren – die Kampagne wird laufend anhand der Conversion-Daten optimiert. Ziel ist ein maximaler ROAS bei minimalem Streuverlust. 

Stärken des Performance Marketings

Schnelle Umsetzung – Kampagnen können innerhalb weniger Stunden oder Tage gestartet werden – ideal für Aktionen mit engem Zeitfenster oder kurzfristigen Zielen. 

Klare Erfolgsmessung – Durch Tracking und definierte KPIs lässt sich genau nachvollziehen, welche Maßnahmen funktionieren und welche nicht. 

Ideal für A/B-Tests und kurzfristige Aktionen – Verschiedene Varianten von Anzeigen, Zielgruppen oder Landingpages lassen sich einfach testen und direkt vergleichen. 

Schwächen des Performance Marketings

Baut kaum Markenimage auf – Der Fokus auf kurzfristige Conversion-Ziele lässt wenig Raum für emotionales Storytelling oder den Aufbau langfristiger Markenwerte. 

Geringe emotionale Bindung – Nutzer:innen reagieren auf den Call-to-Action, entwickeln aber selten eine tiefere Beziehung zur Marke. 

Gefahr: KPI-Fixierung statt strategischer Markenentwicklung – Wenn nur auf Zahlen geschaut wird, können langfristige Ziele wie Markenvertrauen oder Differenzierung aus dem Blick geraten. 

Brandformance: Wenn Branding und Performance kombiniert wird

Ein aktueller Trendbegriff in der Marketingwelt ist „Brandformance“. Dahinter steckt die Erkenntnis: Die Customer Journey ist nicht linear, Konsument:innen begegnen Marken an vielen Touchpoints – und erwarten ein konsistentes Markenerlebnis. 

Brandformance meint die gezielte Verknüpfung von Branding- und Performance-Zielen in einer durchdachten Kampagnenlogik. Es geht nicht darum, zwei separate Maßnahmen nebeneinander laufen zu lassen, sondern darum, Werbemittel zu entwickeln, die emotional überzeugen und gleichzeitig performen. 

Typische Brandformance-Kampagnen setzen auf:

  Kanalübergreifende, integrierte Strategie – Branding- und Performance-Ziele werden über verschiedene Plattformen hinweg miteinander verknüpft.

  Kreative Werbemittel mit klarer Funktion – Die Creatives transportieren Markenwerte und führen gleichzeitig gezielt zu einer Handlung (z. B. Websitebesuch, Kauf). 

Messbare KPIs für beide Dimensionen – Sowohl Markenwahrnehmung als auch Performance-Ziele wie Conversions oder CTR werden in der Erfolgsmessung berücksichtigt. 

Dynamische Ausspielung und Targeting – Inhalte werden zielgruppenspezifisch und kontextabhängig ausgeliefert, um Relevanz und Wirkung zu maximieren. 

So entsteht ein Markenauftritt, der gleichzeitig Aufmerksamkeit schafft und messbare Ergebnisse liefert – emotional und effizient zugleich. 

Welcher Mix ist der richtige? 

Die optimale Balance hängt von verschiedenen Faktoren ab: 

• Zielsetzung der Kampagne 

• Unternehmensgröße und -phase 

• Produktkategorie 

• Marktumfeld 

Ein etablierter Richtwert stammt von den Marketingexperten Les Binet und Peter Field: 

Sie empfehlen eine Budgetverteilung von 60 % für Branding und 40 % für Performance (The Long and the Short of It). In ihrem Werk "Effectiveness in Context" betonen sie jedoch: Start-ups profitieren anfangs stärker von Performance-Maßnahmen, da sie z. B. durch Innovation oder PR-Effekte organisch Reichweite generieren.

Langfristig braucht es jedoch gezielten Markenaufbau, um nachhaltiges Wachstum zu sichern. 

Ein hilfreicher Indikator für die richtige Balance ist der Share of Voice (SOV) – also der Anteil deiner Marke an der gesamten Kommunikation in deinem Marktumfeld. 

Faustregel: Liegt der SOV über dem Marktanteil, befindet sich die Marke auf Wachstumskurs. 

Voraussetzung: Du kennst deine Zielgruppen, ihre Bedürfnisse – und erreichst sie über die richtigen Kanäle mit relevanten Botschaften. 

Wir halten also fest: Brand und Performance sind keine Gegensätze, sondern zwei Seiten derselben Medaille.  

Fazit

Brand- und Performance-Marketing sind keine konkurrierenden Ansätze, sondern komplementäre Bausteine einer erfolgreichen Marketingstrategie. Während Branding langfristig Vertrauen und emotionale Bindung aufbaut, sorgt Performance-Marketing für messbare Ergebnisse und schnelle Optimierungen. Der Schlüssel liegt in der richtigen Balance – die Verknüpfung beider Welten schafft sichtbare Wirkung und nachhaltiges Wachstum. Wer seine Zielgruppen kennt, die richtigen Kanäle bespielt und Kampagnen gezielt steuert, kann sowohl Markenwert als auch Performance maximieren.

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